Definir el tono de voz y la identidad verbal de tu marca es la única forma de tener un lenguaje de marca que te permita conectar con tu público objetivo. ¡Veámos por qué!
Qué es la identidad verbal de una marca
Siempre suelo decir que marca no es solo diseño y si vienes siguiendo este blog y el canal de YouTube me habrás visto también hacer mucha referencia al tono de una marca, a transmitir su personalidad, y definir otros aspectos relacionados con la expresión de la misma.
Pues bien, hoy me gustaría compartir contigo un pequeño repaso a todos estos conceptos y ver qué relación tiene entre sí y cómo manejarlos, cosa que también se define en el proceso de creación de una marca (Branding) digamos que siendo un 50%-50% entre la importancia de la parte visual y la verbal.
Elementos identitarios verbales esenciales de una marca
Naming: nombre de marca
Se define como «naming» el nombre creado para una marca, un nombre creado específicamente, único y que busca transmitir o evocar uno o varios conceptos en concreto o sensaciones. Tienes más info sobre cómo crear un nombre de marca en este artículo anterior.
Bien, el nombre de una marca es el primer elemento a nivel verbal que puede condicionar la imagen mental del usuario con el que interactúa. La sensación que evoque o si transmite un concepto en concreto puede condicionar la relación que el usuario o público objetivo espere tener con ella (sus expectativas).
Si una marca tiene un nombre que evoque conceptos concisos de las características de un producto, por ejemplo «Invisalign«, una empresa que produce ortodoncia invisible, puede que a priori el nombre solo te transmita el ingenio de combinar las dos palabras clave del beneficio real que promete (tener aparato en los dientes de manera invisible y pasando desapercibido, en contra de los braquets).
Pero, por otro lado hay nombres que con el mismo recurso de combinatoria y de evocar los beneficios del producto o servicio, dan una idea del tipo de espíritu, actitud y tipo de público al que se dirigen, como por ejemplo «FrikiTrip«. Se evoca la idea de los viajes temáticos de lo «friki» y se van generando así unas expectativas del «espíritu», intereses, tipo de lenguaje «friki» que use la marca, las expectativas de cómo puede ser la experiencia, etc. En ambos caso, el nombre de una marca puede utilizarse como ese primer «filtro» para construir esas expectativas.
Otros nombres de marca evocan adjetivos o sensaciones a nivel fonético, como por ejemplo Vespa, que en italiano esta palabra significa “avispa” y se denominó así porque esta emblemática moto recuerda a dicho animal. Decidir si un nombre de marca debe o no de comunicar una idea concreta depende de qué tipo de mensaje o de sensación se busque generar en el público objetivo. En mi caso, tanto con Brandéame como con LLLU, las estrategias son diferentes:
- LLLU parte de la palabra «Libélula». A la hora de crear mi marca, me planteé que no quería caer en los topicazos del resto de diseñadores del tipo «nombre + graphics» porque «en inglés siempre queda más guay» o sumar «arte» a cualquier término random de la jerga del diseño. A nivel personal las libélulas me gustan y sus características son elementos que extrapolar a LLLU: visión 360º, vuelo constante y firme, de sonido fuerte, alas grandes y muy especiales al brillar miles de motitas de colores… Las libélulas no tienen una onomatopeya propia como pasa con las moscas (Brrr) o las avispas (Bzzz). Por lo tanto, cogí de L I B É L U L A las tres «L» y la U, creé la propia evocación sonora del vuelo firme y fuerte de las libélulas.
- Brandéame en cambio se trata de potenciar la cultura del branding y hacer que otros usuarios puedan obtener información útil y práctica, ya sean diseñadores o no, contagiando esa curiosidad por la creación de marca.
Mientras el nombre de LLLU busca no evocar nada en concreto y sonar fuerte y contundente, con convicción y exclusividad total al no significar nada establecido, Brandéame sí busca evocar la temática en la que gira todo el contenido: brand (marca).
¿Cuál es pues la estrategia del nombre de tu marca? ¿Condiciona o no las expectativas de tu público objetivo?
Discurso: el mensaje de la marca
Podemos definir el discurso de una marca como aquello que tiene que decir mientras que el tono sería el cómo lo dice. Es decir, no puedo explicarte discurso sin tono y viceversa.
Lo que se dice, los mensajes y sus connotaciones, puede ir condicionados por el tono de voz que se vincule a la personalidad de una marca. Por ejemplo, no son las mismas connotaciones el discurso de felicidad que te vende Coca Cola en sus anuncios y mensajes corporativos que la felicidad que te vende Mr Wonderful.
Mientras una de ellas es muy social y familiar y plantea los momentos pequeños y cotidianos que realmente son importantes en otra de ellas apelan a esas mismas pequeñas cosas de la vida pero desde una introspección y un punto de vista más individualista, siendo además más «naif». Ambas cosas son independientes al diseño, a «lo visual» en ambas marcas.
Por lo tanto, el discurso es vital para conectar y posicionarse con respecto a ciertas motivaciones que tienen los usuarios, pueden ser cosas de dimensión social, ser animalista, feminista, el empoderamiento, tener conciencia por el cambio climático, por la importancia del autocuidado, etc.; o pueden ser otros conceptos asociados a una dimensión más emocional e individualista: crecimiento personal, emprendimiento, autosuperación…
Un ejemplo que creo que puede ser interesante de mencionar aquí es la marca de Realfooding, de la mano de Carlos Ríos, cuyo discurso está constituido sobre algo que va mucho más allá de la alimentación saludable, sino que relata la historia de una lucha en la que todos, queramos o no, estamos involucrados.
Hay una industria alimentaria con más intereses económicos que intereses en la salud de los usuarios (Matrix, el lado oscuro…) y por otro lado están los usuarios realfooders, empoderados con la información sobre la comida real, buenos procesados y ultraprocesados y generando comunidad, transmitiendo también esa idea de «liberación» y «consciencia». Todo ello es discurso y todo ello se constituye para conectar con los usuarios y poder contarles una historia, una realidad, un fenómeno, un beneficio… todo aquello que enriquezca la personalidad y haga más efectivo el trato con los usuarios, dicha historia siempre está relacionada con la actividad y servicios o productos de la marca.
Tono: la forma de expresar el mensaje
Para poder definir qué es el tono, quiero seguir con el ejemplo de Realfooding y de Carlos Ríos, ya que es un ejemplo de cómo a través del tono se pueden mover masas y potenciar una marca.
Cuando hablamos de tono, es algo que va mucho más allá de lo típico: cercano VS frío, campechano VS serio, técnico VS ameno… Tono es tu estilo, tu uso del lenguaje, tu tipo de expresión.
Tú como persona tienes tu propia forma de expresas, ¿cierto? Puedes usar más ironías, más terminología friki, ser muy entusiasta y extrovertido/a… Pues justamente de eso trata el tono en una marca, de constituir esa forma de expresar exactamente igual a si de una persona se tratase. Realfooding y toda su arquitectura de marca se basan en un uso del humor, la ironía, la reivindicación y la terminología «friki».
En un entorno como Instagram, donde los usuarios son en su mayoría jóvenes menores de 35 años, este tipo de contenidos y de uso del tono y del discurso la ha hecho crecer como la espuma (cosa que hay que sumarle que el Carlos Ríos es un crack perfecto para estudiar en las carreras de las ramas del marketing). El caso es con este artículo quiero que entiendas que en tu marca no solo es importante lo que quieras comunicar, sino construir el propio lenguaje y la propia forma de expresar para así potenciar la propia personalidad de tu marca. El tipo de uso del tono condiciona mucho más la interacción que podamos conseguir con los usuarios que el propio discurso.
Estrategias de identidad verbal de las marcas
Hoy día, cuando hablamos de copywriting y storytelling, realmente estamos construyendo lo que te he comentado, esa suma entre discurso y tono para contar una historia vinculada a la estrategia de tu marca. Me gustaría que vieses una puesta en práctica de ambas cosas en algunos ejemplos.
IKEA
Ikea se caracteriza por explorar el ingenio y la familia. Aquí tienes una puesta en práctica de tono y discurso llevado a la imagen y al lenguaje. En el primer caso tenemos «Roma no se construyó en un día. Pero tu cocina puede«, «No todo lo grande te lleva toda una vida«.
En el segundo caso, tenemos simplemente la representación de la propuesta de valor de Ikea, que siempre es ese aprovechamiento del espacio al máximo. En ambos casos tienes un discurso y un tono, solo que en un caso es el uso del lenguaje verbal y en otro del lenguaje visual. En ambos casos, predomina el ingenio y ese espíritu inconformista, buscando siempre la solución más efectiva y rápida.
Porsche
Las grandes marcas son las más atrevidas y las que más apuestan por trabajar el tono de sus marcas. Tenemos grandes ejemplos muy dispares de cómo trabajar con tonos más amables, humorísticos, pero en este caso, tenemos una forma de conectar desde la ironía, e incluso, la chulería, pero ojo, sin llegar a ser desagradable. «Ahora en serio, ¿pasaste tu juventud soñando con algún día como dueño de un Nissan o un Mitsubishi?«.
Los ataques entre unas marcas y otras son un clásico en publicidad (Coca Cola y Pepsi llevan toda la vida) y suelen tener éxito cuando se hacen desde el humor y el ingenio.
Ricola
«Asegúrate de que las buenas noticias suenan como buenas noticias». Solamente copy, he aquí un ejemplo creativo de cómo decir algo y a través del tono perfecto, para así transmitir el beneficio del producto de la marca. Ricola aquí utiliza un discurso demostrativo, con un tono humorístico.
Como ves, lo que une a todas las grandes marcas es el ingenio y el poder contar lo máximo con el menor número de palabras.
Dale voz a tu marca
Lo que falla en la creación de marcas suele ser esta parte, estancarse en lo visual y no prestar atención a lo qué se quiere contar y cómo. ¿Has visto muchos colores, efectos gráficos o mucha presencia de los logotipos en los ejemplos que has visto? Entonces, ya sabes a qué me refiero.
El discurso es clave en la construcción de una marca y el ser consecuente con un tono acorde al enfoque y la transmisión de conceptos y sensaciones que se busca transmitir. Todo ello condiciona la personalidad de una marca ya que determina el tipo de relación y reacciones que se puedan conseguir por parte de los usuarios a los que dicha marca se dirija. La edad, los intereses, el tipo de carácter y de motivaciones de los usuarios es información clave para poder construir una identidad verbal de una marca que vaya en sintonía con los intereses de los perfiles del público objetivo.
Recuerda el ejemplo que te he puesto con Carlos Ríos, ¿crees que tendría éxito con un perfil más mayor, que no consuma memes y no sea perfil habitual de Instagram? El gran error es pensar «quiero llegar a todo el mundo», eso es imposible. Piensa en tu propia persona y personalidad, ¿le caes bien a todo el mundo? ¿le hablas igual a tu colega que a tu abuela? Entonces, ya sabes a lo que me refiero. Para tener una identidad verbal de una marca es necesario saber quienes tienen que recibir los mensajes y cómo los pueden interpretar y toda esa información solo la da la segmentación, es decir, definir el público objetivo al que buscas llegar con tu marca.
¡Hasta aquí el artículo! Espero que te haya sido de utilidad este artículo y hayas podido conocer un poco más sobre la estrategia de comunicación de las marcas y por qué es tan importante no descuidar ninguna de las partes que la componen, en este caso, esta parte de identidad verbal. ¿Conocías esta relación entre tono y discurso? Si tienes alguna duda que pueda resolverte, estaré encantada de ayudarte 🙂 ¡Te espero en los comentarios!